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平安首推健康信用体系,健康险3.0时代拉开序幕
作者:    发布于:2019-09-23 20:59:07    文字:【】【】【

健康险的1.0时代,以其脱离产寿养,自立门户为高端客户及团险客户服务为标志,这一阶段健康险践行的是经济补偿原则,重点为客户提供保额服务。

随着市场条件进一步完备,团险狭窄的增速让健康险公司不得不把目光投向个体客户,重疾险一如既往的稳定发挥,加之百万医疗险的一声炮响,健康险迎来2.0时代。这一阶段,健康险高保额低保费特性得到进一步延伸,并且首次将癌症二诊,就医绿通,住院直结等服务纳入保障体系。从单纯的经济补偿到为客户提供就医等增值服务,是2.0时代较为显著的标志。

壹 健康险发展困境初现

19年1-7月,健康险收入4443.9亿元,维持了31.09%的高速增长,但有远见的企业家们已经看到了穹顶。

压力首先来自于渠道增长方面,健康险前两个阶段的发展,很大程度上分享了产寿养的渠道红利,在保险传统豪强默默耕耘的前几十年,其各自麾下已经建立了相对稳固的渠道,既有代理人大军,也有经纪公司团队。1.0-2.0阶段,更多是健康险的布局阶段,排名前十的保险公司利用渠道优势已占据了90%的市场份额,但随着既得利益消失殆尽,各家公司的当务之急,是寻找下一个增长渠道。

渠道增长乏力之下,不少保险公司首先想到的是拥抱互联网巨头。以支付宝、微信为代表的互联网巨头纷纷开设保险代理板块,与保险公司达成合作。因掌握流量资源,互联网企业在此次合作中掌握着更大的话语权,无论产品订制或是合作分成方面。

此模式的本质是保险公司压榨成本换市场份额, 模式并不可持续。原因在于低利润行为势必对迭代产品缺乏投入,产品对用户的保障形态难以提升;且占据的市场份额不会对保险公司的品牌加分,保险公司只会沦为贴牌厂商。

另一个压力来源正是产品迭代方面,健康险受市场欢迎的一大因素,是客户付费与保障利益的平衡,无论重疾险及百万医疗险,均具有低保费,高保额特性。产品迭代若涉及更多保费支出,则客户的购买意愿下降;但倘若在保费不变的情况下增加保障内容,则保险公司面临着巨大的成本压力。

当前,不少健康险公司超50%的保费收入依赖于明星产品,而明星产品销量正呈逐年下滑之势,产品迭代已呈迫在眉睫之势。

当前,各家保险公司明星产品的迭代以“细节化竞争”为主要手段,所谓“细节化”是指保险产品在核心保障不变的前提下,通过添加赔付的疾病种类、范围或次数等方法来吸引用户。

以百万医疗险为例,由于其赔付特性非常明显,同质化更为严重,细节化竞争也更为重要,比如增加质子重离子保障,或者叠加意外保障,以及拉大合同到期后可报销费用天数和通过设置不同保额。但细节的拉伸或叠加对保费会产生影响,为了降低保费以吸引用户,只能在其他保障上进行削减,比如削减保障范围、增加免赔额等手段。

危机不止于眼前,随着用户年龄增大,“百万医疗险”的赔付率会逐年递增,用不了几年,就跟曾经辉煌的高端医疗保险市场一样,理赔 率很快就从最初的10-20%提高到40-80%。健康险市场的恶性竞争势必会让年轻貌美的网红“百万医疗险”产品不得不提前进入成年期甚至老年期。而主要经营“百万医疗险”产品的保险公司也将面临巨大的经营亏损压力,不得不面对成本运营和理赔管控问题,而为了吸引眼球和拓展市场而已经上市的近百种“百万医疗险”产品的各种保险保障和增值服务承诺也会因为成本费用不断降低而缩水,从而导致客户投诉率上升,走向恶性循环的不归路。

渠道的压缩成本之战,加之产品的迭代压力,使得健康险在2.0末期的竞争实质上已经沦为了价格战之争。

贰 平安的谋篇布局

平安的健康险战略已经伏笔14年之久,自平安健康公司成立以来,1.0时代高端险团险高居市场份额第一,2.0时代推出的百爆款[L1]百万医疗险平安e生保,无论声誉还是销量,均占据领先市场霸主同类产品领先地位。

3.0时代,平安既不打算跟风拥抱互联网巨头,也不打算打价格战,平安健康有更加的稳健经营策略。

毋庸置疑,3.0时代的健康险,基于流量的渠道建设和基于客户吸引的产品创新仍是核心,这两个方面,平安的基建工作早已完成。

渠道方面,平安健康打造了核心互联网阵地——平安健康APP。平安的传统渠道能力不必多谈,但未来的竞争更多基于线上,这是打造平安健康APP初衷。

平安健康APP于2016年上线,是一款纯正互联网基因的产品,核心开发团队由互联网人构成,核心推广及运营团队也由互联网人构成,获客逻辑及客户投保、理赔逻辑也完全互联网化。短短三年,已成长为健康险领域盈利能力较强的线上平台。

平安健康APP得益于管理层的高度统一战略,其渠道建设方面除了品牌获客、互联网获客手段,另有传统渠道支持,使其拥有强大的获客能力。

自营互联网平台优势在于不必对利润分成,因而有更充足的资金投入产品的研发与推广层面,保障了产品口碑同时,由此加强自身品牌建设。

产品创新方面,采取多款明星产品、特色保障产品+健康管理+就医服务模式。除平安e生保,平安健康另有专属产品i康保系列医疗险、重疾险、意外险;基于大数据及风控技术的三高慢病可投保产品i康保老年医疗(三高版),少儿全保障类型i康保少儿配齐等产品。

以上产品在功能和人群上形成互补,可为家庭全成员提供基于生命周期的保障服务。

以上产品享有了平安健康险在高端服务领域的医疗资源沉淀,分别配备了就医特色服务。

然而,产品形态的创新只是餐前甜点,正餐是健康信用体系的建立。

叁 健康信用的进击之战

前文提到,健康险产品正真的危机在于成本压力,费用上升客户购买意愿下降,费用不变则迭代压力巨大,有没有一种方式实现双赢?

平安健康给出的解决方案是HelloRun Club健康信用体系。

健康险公司收取保费,同时赔付费用给出险客户,保险公司的盈利取决于保费的收入,更取决于赔付的支出。健康险保费几百元,但赔付金额动辄几十万,相比于增加单个客户保费收入来讲,减少赔付支出才是大项。

赔付支出与客户健康密切绑定,问题溯源来看,保持客户的健康才是解决问题的终极之道。

2017年全球医疗趋势调研显示,71%的死亡由非传染性疾病导致,非传染性疾病中,4类疾病导致了60%的死亡率,这四类疾病分别是癌症、肺病、糖尿病、心脏病。

这四类疾病有四大风险因子,分别是缺乏运动、营养不良、吸烟、酗酒。HelloRun Club健康信用体系的建立,目的是通过干预这四类风险因子,保持客户健康,降低客户保费支出的同时,降低保险的赔付率。

HelloRun Club健康信用体系简称HRC,用户加入HRC之后可通过问卷调查、人脸BMI识别、健康年龄测试等方式获得基础健康信用打分。并通过改善健康的方式,如运动、健康饮食等方式提高健康信用分值,目前HRC已支持华为可穿戴设备获取更多健康数据。

健康信用分值越高,则可以获取更加优惠的保险费率,针对客户对应不同分值,保险可实现差异化定价,用户越健康,则所交保费越低,较高可实现7折费率优惠。

目前HRC支持两款产品的费率优惠,分别是平安健康APP端的i康保百万医疗险和i康保重疾险。

此外,HRC健康信用体系还有两款免费产品,分别是平安i动保医疗和平安i动保重疾。两款产品均通过走路方式免费获取,一份步数换两份保额,其中平安i动保重疾医疗保额100万,平安i动保重疾保额10万,两款产品功能互补,未购买保险用户也可以获得一份基础的健康保障。

用户领取平安i动保产品,即可加入HelloRun Club,平安健康APP在获客及转化层面形成了完美闭环。


肆 总结

2018年,我国居民医疗自费部分就已达到1.7万亿元,而这一年商业健康险的赔付支出仅为1744.34亿元,占比1/10,健康险仍面临着巨大的市场机遇。

而2.0时代健康险隐约透露的困境,曾一度让健康险业内人士疑惑产业发展出路在何方,并将凯撒的HMO(Health Maintenance Organization,简称HMO)模式认作是唯一出路。作为全美较大的健康维护组织,凯撒兼具保险机构、医院集团,医生组织的重资产运营模式在中国有着不可复制性。

事实上,HelloRun Club是全球首创线上HMO模式,这一健康信用体系必将为健康险产业发展注入新的活力。

引用来源:

1, 保险监督委员会 《2018年健康险理赔数据》

2, LatitudeHealth《健康险:强渠道下的市场竞争》

3, 保观《未来10年中国健康险的变革和发展趋势》

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