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时 间:2018年11月16日-18日
地 点:北京•中国国际展览中心(静安庄馆)
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中国保健品市场空间巨大,但市场中竞争者众多,集中度低。业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范,消费者的认知不断提升,以及消费习惯的改变,产品有特色、营销有新意的公司,可能脱颖而出,把握住保健品行业巨大的商业机会。

    由于现今人们生活水平逐渐提高,开始注重生活质量的提升,因此对保健品的需求越来越大特别是当今我国人口步入老龄化,老年保健品市场需求旺盛,进一步促进了保健品行业的展。2014年我国保健品市场规模1858.29亿元,比2013年有所增长。保健食品行业中的大部分产品层次和附加值不高,所有营养保健食品中,绝大多数属于第一代和第二代产品。

中国保健食品行业发展阶段

时间节点
详细内容
起步阶段
(20世纪80年代初—80年代末)
保健食品主要是以滋补品类为主,而且大部分是以酒为载体的药酒,宣称有辅助治疗作用,没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识,都处在一个较低的水平。
启动成长阶段
(20世纪80年代末—90年代中期)
国内经济的快速发展,“花钱买健康”成为时尚,保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。
竞争发展阶段(20世纪90年代中期—21世纪初)
保健食品行业进入竞争和繁荣阶段,从广告大战到直销的高速发展,保健食品行业发展出现反复阶段,在1994年出现低谷,1998年保健食品开始走出低谷,到2000年年产值超过500亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市,保健食品行业进入顶峰时期。
“信任危机”阶段(2001年-2003年)
保健食品行业连续发生负面事件,企业盲目夸大宣传,媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”,“三株”从年销售额80亿元到跨台,消费者对保健食品信任度不断降低,从2001年开始,这个行业再次陷入“信任危机”,市场总额不断缩水,保健食品消费一路走低,2002年产值减少到175亿。
“盘整复兴”阶段
(2003年-2005年)
2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心,需求有了极大增长。中国加入“WTO”,来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声,引起政府和社会的重点关注,行业内出现重新洗牌,在这一阶段,国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销,行业进入高速发展期,2003年行业产值为300亿元,2004年增长到400亿元,2005年超过500亿元。
快速发展阶段
(2005年-今)
经济的持续快速发展也带来了这个行业的繁荣,近些年的年复合增长率在20%以上。生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭,让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。

    一、中国保健食品行业现状分析

    1、驱动行业发展的宏观因素

    国家宏观经济稳定持续发展,国家的宏观管理手段进一步加强,消费者成熟度和认知度的提高,竞争企业的成熟,这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。

驱动行业发展的宏观因素

驱动因素名称
详细内容
政府的重视和支持是行业发展的永动力
2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》,同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMp论证。从历史发展情况看,任何一次政府加大规范管理保健食品行业,最终都将极大地促进行业的发展。
中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力
中国悠久的中药保健传统文化,在国内消费者心中是根深蒂固的,国民一直能接受食补的概念。
国家经济持续增长是行业发展的促进力
中国连续3年GDp保持增长率接近10%,国民的生活水平有了很大的提高,消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。
人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
中国人口基数大,而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄,据预测中国在2015年左右进入老龄化社会,老年人的保健意识更强烈。

    2、行业发展的制约因素

中国保健食品行业发展制约因素

制约因素名称
详细内容
假冒伪劣产品,影响整个行业的品牌度
从2005年起,我国对保健品销售传统渠道调查,共调查了近3000种产品,合格产品只占到65%。从地区分布来看,假冒保健食品超过18个的有9个地区,其中内蒙古、安徽、河南位列前三名;而在直辖市和省会城市中,北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首,呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。
缺乏健全的保健功能评价体系,制约了产品的升级换代
仅根据产品所含的成分来推测其生理功能,这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。
不负责任的商业广告,影响消费者信任
许多广告夸大其词,甚至生搬硬造,片面夸大产品的生理作用,使消费者对整个保健食品市场失去信任。
市场监管不力,使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势
中国的卫生行政管理部门由于监管科目多,范围广,人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法,市场监管“一阵风”,这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段,破坏了整个行业的健康发展。

    3、细分行业状况

中国保健食品细分行业现状

产品类别
详细内容
健脑益智类
自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品,其代表产品是“脑白金”。
排毒养颜类(美容类)
其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为,该市场在国内已日趋饱和,利润回报将有所下降。
补肾类
从1999年开始就一直是热销市场,其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝,另外还有四世同堂的“海狗鞭特补”胶囊也在市场上占有很大的份额。
免疫调节类
这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点,其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调节,调节血糖、血脂、血压,改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳,促进排毒、延缓衰老等27种功能。
重点关注类别-减肥保健食品市场
中国肥胖患者已超过7000万人(不包括儿童肥胖),占总人口的5.4%,尤以大中城市发病率为高,约占城市人口的17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多,主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计,中国减肥产品已超过200个,有的产品年销售额已超过亿元,其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。

    2015年,营养与保健食品产值达到1万亿元,年均增长20%;形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业,百强企业的生产集中度超过50%。

2009-2014年中国保健品市场规模(单位:亿元)

    二、保健品行业的未来发展趋势分析

    1、保健品市场将进一步扩大

    2000年,我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元,这说明消费者的保健欲望增强,而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整,这个市场还将进一步扩大。

    1)、消费者对保健品的需求旺盛。

    首先,我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快,家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐,消费者转而购买服用方便的保健品。

    其次,随着医药卫生体制改革的深入,消费者将更加注重自身保健。

    2)、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性,高品质、知名品牌保健品市场将扩大。

    随着消费经验的积累和保健水平的提高,消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信,重视自己身边的口碑宣传,对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上,这一市场还将进一步扩大。

    3)、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。

   我国人口众多,消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高,但从长远来看,随着我国经济的进一步发展,购买力将会有所提高,保健品潜在市场将会更大。另外,计划生育政策使得家庭规模减小,家庭在抚养子女上的负担减轻,而在保健品上的支出比例会相应增加,这也是促使保健品市场扩大的一个因素。

    2、保健品价格总体水平将下降

    保健品行业的利润目前处于高位,消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

    1)、高利润会吸引竞争者进入保健品行业,竞争的导入会带来价格下降。

    目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块,每个板块都被一到两个企业垄断。显然,这种垄断不利于行业发展,也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争,因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题,故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入WTO后国外保健品同行的加入,竞争带来的降价将是不可避免的。

    2)、保健品的需求弹性大,为保健品降价提供了较大空间。

    需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高,这就意味着,如果降价,保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大,行业的规模效益可以弥补降价带来的损失,行业的利润不会受到影响,只会有所增加。

    3)、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变,价格随之下降也是必然趋势。

    到目前为止,保健品被定位为高档奢侈消费品,价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高,保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变,保健消费将成为人们日常生活的经常消费,低价政策更符合未来保健品的角色定位。

    3、新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

    1)、新资源保健品受宠。

    随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入,利用新资源,开发新的保健品以满足人们的需要,将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在:昆虫、海洋生物和中药三个方面。

    21世纪的主导保健品是功能性食品,而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点,并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍,种类达20种左右,蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源,生产新型的营养保健食品,已经展现出了广阔的发展前景。

    浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物,除了目前市场行情比较看好的鱼油(以鱼类为主提炼加工而成)外,海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。

    我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造,不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣,欧美各国将银杏叶的某些成分提出,制成口香糖、巧克力等保健食品,大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言,当务之急是要进行深层次研究,开发高科技含量的中药保健品。

    2)、基因食品将成为未来保健品主流。

    氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头,它们的主要优势是能够被人体直接吸收,从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以,从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言,21世纪人们进医院不再是为了治病,而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”,从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。

    3)、胶囊、口服液成为包装新趋势。

    国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主,既便于携带又卫生。我国目前所用的包装,不乏胶囊与口服液,但无论从外形还是包装质量上,与国际市场都存在着差距,尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用,保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。

    5、促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

    随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈,保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化”的趋势。经过了20多年的洗礼,消费者的消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易相信保健品的供销宣传,而是越来越重视对保健知识的学习,通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。同时消费者对保健品的品牌意识越来越强,对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健品,消费者更加认同具有品牌优势的保健品。

    基于以上几点趋势,保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。

    6、 保健品功能分散化,单种保健品功能专一化

    随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大,同时“知识爆炸”带来的获取保健品知识的渠道的增多,消费者对保健品的认识越来越全面,消费者的消费理念越来越成熟和理智,不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品,而更多的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。

  
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